提炼产品的需求或痛点是基础

 

　　无论做任何产品和事件，传播的原点就是找到用户的诉求点，去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户，引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是，它是否具备一个独特属性，能否能解决大众的某一个需求，或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU，它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣；像贪吃蛇，它的痛点可能就是打发无聊时间，满足碎片化时间的娱乐需求。

 

　　在整个传播枢纽上，关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样，如果拍个电视剧，你可以慢慢的讲故事，有层次结构的展现你要传播的内容，但在新媒体上，内容是碎片化的，不管是微博也好，还是短视频也好，传播所承载的信息喝时间是有限的，用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是，尽量做到简单垂直，不要同时说很多事情，所有的营销要点不超过三个，基本是一个点或者两个点是*合适的。明确这个产品要解决什么问题，尽可能简单的把它呈现出来。
 

                                

 

 

　　传播的表现形式是关键

 

　　传播时有个特别需要注意的地方，那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身，以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫，做了一个薛之谦的H5传播页面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动，引起了很多人转发。但传播之后在在APPstore总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差，说明并没有切中用户的需求，传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天，大家说薛之谦的那个H5表现很有趣，但是具体是什么产品，很少有人记得，尽管腾讯动漫在里面植入三到四次，但*后的印象还是很平淡。

 

　　与此形成鲜明对比的是，之前给一个读书软件做传播，它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单：*，这是一款免费看小说动漫的APP；第二，它里面有现在更流行的作品，比如说锦绣未央。就这两个诉求点*后呈现的数据，大概带来10％左右的阅读到激活的转化。

 

　　对用户来说，太花哨的表现形式，会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点，加上一个特别夸张的一个表现形式，两者能够能够完美结合的话，比如faceU，那这个事情就能产生*的效果；但是如果无法完美结合的时候，用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候，他会重点去看薛之谦，而不会去关注腾讯动漫。

 

　　反观腾讯一款产品天天P图，它在几次的传播过程中把控的就比较好，*次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆，将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈，前段时间那个哭脸，也得到了不错的转化。

 

　　之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动，原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况，分散了用户的注意力，个人认为对于品牌广告主而言，也许并不是一次完美的事件。

 

　　另外，“滴滴丢书”的情况也是一样，对于用户而言，知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动，这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚，自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候，用户的注意力会集中在活动内容，忽略到产品，对于品牌主而言，这种传播的价值可见一斑。

 

　　选择合适的表现形式，集中用户的注意力到你要传递的信息上。

 

 

新媒体运营

 

 

　　媒介的结构和传播时间是核心

 

　　整个媒介的结构，会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台，选时机都很重要。

 

　　在做娱乐营销或者电影营销时，有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类：

 

　　*类是超级KOL：有超级意见*的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候，体现非常明显。

 

　　第二类是活跃分子：一些比较积极的用户，他不是那种能够树旗帜的，但是他们追逐流行、热衷分享，可以理解成用户里面的活跃型分享型人格，他不具备明星人格的属性，但是他具备网红人格的属性。

 

　　第三类就是吃瓜群众：大众对于流行事件的追求是盲目的，当所有人都在谈论一件事情的时候，普通人的*反应一定是好奇、急于了解热点，防止自己信息落后。